Kita mengalami tiga kekuatan yang saling bertabrakan: peningkatan globalisasi, peningkatan lokalisasi, dan peningkatan personalisasi… semua terjadi secara bersamaan. Meskipun dunia terasa lebih dekat, para pemimpin merek tidak dapat mengabaikan pentingnya perbedaan lokal yang relevan dan keinginan yang kuat untuk pengalaman yang dipersonalisasi.
Bagaimana organisasi dapat membangun merek yang kuat di dunia yang lebih global, lebih lokal, dan lebih pribadi ini? Globalisasi mewakili koherensi, keandalan, dan kepastian. Globalisasi membahas kolektif, kebenaran bersama seperti kelaparan, keluarga, status, kinerja, dan penerimaan. Namun, ketika dunia menjadi lebih global, orang menjadi lebih protektif terhadap perbedaan lokal. Merek harus berperilaku hormat relatif terhadap perbedaan geografis, spesifik negara, berorientasi komunitas, dan berfokus pada lingkungan. Pelanggan menolak standarisasi dan takut homogenisasi. Personalisasi menghormati kita masing-masing sebagai individu: personalisasi membahas kebutuhan individu kita dan perbedaan individu kita. Ini meningkatkan aspirasi kita untuk rasa hormat, status dan citra diri yang positif.
Keberhasilan merek akan ditentukan oleh seberapa baik organisasi mengelola di persimpangan tiga kekuatan globalisasi, lokalisasi, dan personalisasi ini.
Mempertahankan pertumbuhan yang menguntungkan di dunia saat ini membutuhkan pendekatan pemasaran baru: Model Tiga Kotak Kolaboratif.
Collaborative Three-Box Model adalah pola pikir organisasional yang menjawab tantangan saat ini. Pemasaran telah berevolusi dari 1) standarisasi global: model Satu Kotak yang berfokus pada standarisasi merek global produk, strategi, dan pemasaran di seluruh dunia; ke 2) “Berpikir Global. Bertindak Lokal.” pendekatan: model Dua-Kotak yang menerapkan strategi pusat bersama di mana daerah-daerah memiliki tanggung jawab untuk pelaksanaan global dari strategi umum… dan sekarang ke pendekatan yang paling efektif, 3) Model Tiga-Kotak Kolaboratif.
Pendekatan standar yang pernah populer untuk pemasaran global merekomendasikan bahwa merek global harus sama di mana-mana. Marlboro dan Coca-Cola digunakan sebagai contoh ikonik sebagai jalan ke depan. British Airways mengadopsi pendekatan pemasaran standar ini dengan meluncurkan slogan global mereka pada tahun 1989, Maskapai Favorit Dunia. Menurut model ini, merek global dipadatkan ke dalam kotak merek tunggal yang terstandarisasi. Dengan Model Satu Kotak, pasar lokal hanya menjalankan arahan dari kantor pusat. Hal ini mengakibatkan budaya organisasi yang terpusat secara global dan acuh tak acuh secara lokal. Dalam dunia yang terfragmentasi, tersegmentasi dan terfraksionasi, homogenisasi pemikiran pemasaran adalah formula untuk penyakit merek.
Untuk sebagian besar merek, keterbatasan The One-Box Model mengarah pada pengembangan The Two-Box Model: “Berpikir secara global. Bertindak secara lokal.” Pemasar menyadari kebutuhan untuk menghormati perbedaan lokal dan untuk menjalankan strategi merek global dengan cara yang relevan secara lokal. Sayangnya, pendekatan ini seringkali hanya menjadi sarana lain bagi pusat untuk tetap memegang kendali. Kami akan melakukan semua pemikiran strategis yang penting di pusat global. Anda hanya menjalankan apa yang kami katakan dengan cara lokal. Itu adalah model lepas tangan yang hanya mentransfer otak pusat ke otot regional. Akibatnya, tidak ada pertanggungjawaban. Ketika hasilnya buruk, pusat tersebut mengeluh bahwa strategi merek dijalankan dengan buruk. Pada saat yang sama, daerah mengeluh bahwa strategi yang buruk dan kurangnya sumber daya untuk menerapkan strategi yang buruk adalah alasan kegagalan. Tidak ada yang merasa bertanggung jawab. Tidak ada yang mengambil tanggung jawab. Merek global dan organisasi yang memilikinya perlu mengadopsi pendekatan kolaboratif baru. Collaborative Three-Box Model adalah model tanggung jawab bersama. Model Tiga Kotak Kolaboratif berfokus untuk membuat merek dan organisasi lebih besar, lebih baik, dan lebih kuat. Ini adalah pendekatan dan pola pikir strategis dan organisasi yang:
Model Tiga Kotak Kolaboratif menyediakan struktur dan proses dan juga mengalokasikan tanggung jawab dengan tepat sehingga tim global pusat dan tim lokal/regional mengetahui apa yang harus dilakukan masing-masing dan untuk apa tanggung jawab masing-masing tim. Setiap Kotak memiliki serangkaian prosedur dengan alat penting yang sesuai yang harus diikuti.
Berikut ini adalah ringkasan singkat dari The Three-Box Model:
Kotak #1: Ciptakan ambisi global bersama merek, visi kesempurnaannya. Ambisi global sebuah merek melintasi geografi. Kepemimpinan merek global memiliki tanggung jawab utama untuk langkah ini dengan masukan dari daerah. Tanggung jawab dibagi 80% global dan 20% regional/lokal.
Kotak #2: Tentukan merek global Rencanakan Kemenangan. Rencana untuk Menang dibangun dengan menentukan prioritas untuk masing-masing 8 P: Ambisi Merek (Tujuan, Janji), Prioritas Tindakan (Orang, Produk, Tempat, Harga, Promosi), Tonggak Terukur (Kinerja). Tanggung jawab untuk mengembangkan Plan to Win dibagi 50/50 antara tim global dan regional. Tim lintas fungsi ini membutuhkan kolaborasi dan kepercayaan penuh. Kotak #2 memilah prioritas dan memberikan arahan untuk kolaborasi yang sukses. Tim ini juga mendefinisikan Kerangka Merek. Kerangka Merek ini menetapkan batasan yang tidak dapat dinegosiasikan yang memandu semua tindakan atas nama merek.
Kotak #3: Hidupkan merek. Ini harus menjadi tanggung jawab tim lokal/regional. Merupakan tanggung jawab lokal untuk membuat rencana regional/lokal karena semua hasil bersifat lokal. Tim regional/lokal harus secara kreatif mengimplementasikan Plan to Win dengan cara yang kreatif dan relevan secara lokal. Penting untuk dicatat bahwa semua kreativitas lokal/regional harus berada dalam Kerangka Merek dan selaras dengan ambisi mereknya dari Kotak #1. Kami menyebut pendekatan ini Kebebasan Dalam Kerangka. Dalam Kotak #3, tanggung jawab adalah 80% regional/lokal dan 20% global.
Model Tiga Kotak Kolaboratif yang baru berarti bahwa pemasar harus meninggalkan gagasan “Berpikir Secara Global. Bertindak Lokal.” Pemasar lokal harus “berpikir secara lokal, bukan hanya “bertindak secara lokal.” Pemasaran lokal bukan hanya tentang menerapkan ide-ide dari para pemikir besar yang terpencil dan terpusat.
Menggunakan tim lintas-fungsional, lintas-geografis, Model Tiga Kotak Kolaboratif mengatur ulang hubungan antara tim global dan regional. Ini mengoptimalkan dan merestrukturisasi peran dan tanggung jawab mereka. Dengan menetapkan akuntabilitas dengan benar, Model baru ini merayakan fakta bahwa tim regional paling mengenal pelanggan lokal. Kebutuhan regional/lokal harus dipenuhi dengan tetap menjaga integritas merek tetap utuh. Daftar bacaan mungkin berbeda di setiap negara, tetapi merek Amazon mempertahankan esensi mereknya bahkan ketika memberikan relevansi regional dan pribadi. Tidak diragukan lagi bahwa di dunia di mana ada tiga kekuatan yang saling bertabrakan yaitu globalisasi, lokalisasi, dan personalisasi yang meningkat, organisasi harus membangun merek global yang relevan secara lokal dan menghormati diferensiasi pribadi jika mereka ingin mengalami pertumbuhan pendapatan berkualitas tinggi.
Model Tiga Kotak Kolaboratif lebih dari sekadar proses. Dan itu lebih dari komunikasi pemasaran. Ini adalah cara terbaik untuk menjalankan bisnis global. Bagaimana Anda menjalankan merek Anda adalah bagaimana Anda menjalankan bisnis Anda. Model Tiga Kotak Kolaboratif adalah budaya bisnis. Ketika ada konflik antara budaya dan strategi, budaya selalu menang. Model Tiga Kotak adalah bagaimana kita akan bekerja sama dengan lebih baik di seluruh dunia. Ini adalah pendekatan terbaik untuk mengelola ketegangan yang muncul dari hak keputusan global dan lokal, memperjelas peran pusat relatif terhadap peran daerah. Ini adalah pendekatan terbaik untuk mengelola di persimpangan globalisasi, lokalisasi dan personalisasi.
Kontribusi untuk Strategi Branding Insider oleh: Larry Light, Penulis The Paradox Planet: Creating Brand Experiences For The Age Of I
Proyek Blake Dapat Membantu Anda Membuat Keputusan Merek Global dan Lokal yang Lebih Baik Dalam: Lokakarya Penentuan Posisi Merek
Branding Strategy Insider adalah layanan dari The Blake Project: Konsultasi merek strategis yang berspesialisasi dalam Riset Merek, Strategi Merek, Pertumbuhan Merek, dan Pendidikan Merek
Publikasi dan Sumber Daya GRATIS Untuk Pemasar
Tampilan Postingan:
2
#Satu #Strategi #Untuk #Membangun #Merek #Global #Lokal #dan #Pribadi
