Loyalitas merek tidak mati. Tapi, Anda tidak akan tahu ini jika Anda memperhatikan pers bisnis.
Baru-baru ini, ada banyak artikel yang menjelaskan dampak harga yang lebih tinggi dan kurangnya ketersediaan produk terhadap loyalitas merek. Artikel dan opini ini menyatakan bahwa ketika konsumen tidak melihat merek favorit mereka karena masalah rantai pasokan atau kenaikan harga, konsumen membeli beberapa merek lain. Kesimpulannya selalu konsumen tidak lagi setia pada merek favoritnya. Dalam kebanyakan kasus, cerita menampilkan data pendukung yang menunjukkan bahwa konsumen mengalihkan perilaku pembelian mereka ke merek baru atau merek yang sudah dikenal tetapi tidak pernah membeli seperti merek private label.
Tidak tertutup kemungkinan dengan berpindah merek, konsumen dapat menemukan merek baru yang mereka sukai. Dan, itu akan sangat bagus. Namun, asumsi bahwa perubahan pembelian karena keadaan di dalam toko yang sulit menghancurkan loyalitas merek tidak benar.
Para pakar, jurnalis, dan peneliti tampaknya mengabaikan beberapa prinsip dasar loyalitas merek. Mari kita lihat lebih dalam loyalitas merek.
Satu: loyalitas merek memiliki dua dimensi: perilaku dan sikap. Loyalitas perilaku mengacu pada frekuensi pembelian. Loyalitas sikap mengacu pada komitmen emosional yang dimiliki pelanggan untuk merek. Adalah suatu kesalahan untuk hanya melihat pada aspek perilaku loyalitas merek, karena mungkin saja sering terjadi pembelian berdasarkan kesepakatan, kurangnya ketersediaan dan/atau perubahan harga. Pembelian berulang dengan sendirinya bukanlah loyalitas merek. Dan, kesetiaan kesepakatan bukanlah kesetiaan sejati. Loyalitas sikap yang didasarkan pada komitmen merek yang mendalam, mempengaruhi niat pembelian kembali, kesediaan konsumen untuk merekomendasikan kepada orang lain, dan toleransi harga. Pembelian berulang berdasarkan komitmen sikap terhadap merek adalah ukuran sebenarnya dari loyalitas merek. Berfokus pada loyalitas perilaku saja menyesatkan.
Dua: loyalitas merek bukanlah saklar on-off. Pelanggan tidak setia atau tidak setia. Loyalitas merek adalah masalah derajat. Pelanggan lebih setia atau kurang setia. Ini adalah tingkat komitmen terhadap merek pilihan pelanggan. Ketika loyalitas merek meningkat, resistensi terhadap aktivitas pemasaran merek kompetitif juga meningkat. Beralih ke merek baru karena masalah di dalam toko mungkin tidak menghasilkan banyak loyalitas terhadap merek baru. Merek baru mungkin merupakan ukuran stop-gap.
Tiga: di dunia berbasis data kita, pemasar cenderung hanya melihat kumpulan data perilaku. Setiap tinjauan literatur pemasaran akan mengungkapkan bahwa loyalitas hampir selalu didefinisikan secara perilaku. Entah loyalitas merek akan didefinisikan sebagai bagian dari ukuran persyaratan atau sebagai pola dalam pilihan yang sering menggunakan desain eksperimental. Mengutip korelasi seperti relatif tidak tersedia untuk membeli merek lain tidak sama dengan kausalitas. Harus membeli merek yang berbeda tidak serta merta berarti merek yang disukai tidak lagi menjadi merek yang disukai.
Jadi, dalam “Brand Loyalty Takes A Hit From Inflation,” The Wall Street Journal, mengutip dua studi penelitian terpisah, keduanya berfokus pada perilaku konsumen. Salah satu penelitian ini menunjukkan bahwa jika merek yang disukai tidak ada di rak, merek yang disukai kehilangan “bagian dompet” – bagian dari istilah persyaratan yang digunakan penelitian untuk loyalitas merek. Bagian dompet adalah istilah untuk persentase (“bagian”) dari pengeluaran konsumen (“dompet”) yang dibelanjakan konsumen untuk sebuah merek. Ada beberapa data yang menunjukkan korelasi antara pangsa dompet dan loyalitas merek. Namun, bagian dompet terkadang didefinisikan sebagai pembelian konsumen atas merek tertentu selama periode waktu tertentu.
Misalnya, konsumen mungkin berhenti di drive-thru yang sama untuk sarapan setiap hari, meningkatkan frekuensi penggunaan. Frekuensi itu dapat dikaitkan dengan hal-hal lain selain loyalitas merek seperti berada di sisi kanan jalan, memiliki penawaran promosi drive-thru ganda atau sarapan. Atau, seseorang mungkin sering bepergian dengan pesawat ke kota yang dilayani hanya oleh satu maskapai penerbangan. Maskapai itu memiliki banyak dompet dari pelancong ini, tetapi itu tidak selalu merupakan cerminan dari loyalitas merek. Merek bukan milik konsumen. Merek tidak boleh mengacaukan pembelian berulang dengan loyalitas merek.
Empat: sayangnya, artikel The Wall Street Journal mengaitkan “kenyamanan” dengan loyalitas merek. Kenyamanan bukanlah kriteria yang baik untuk loyalitas merek. Tidak ada yang menginginkan ketidaknyamanan. Semua merek harus mudah dipilih, mudah digunakan dan memberikan kemudahan pikiran. Ketidaknyamanan adalah biaya yang menjadi faktor konsumen dalam penilaian mereka tentang nilai merek. Menjadi “nyaman” adalah definisi umum.
Lima: era loyalitas merek eksklusif (yaitu, loyalitas terhadap satu merek dalam suatu kategori) telah berakhir berabad-abad yang lalu. Kita hidup di dunia dengan loyalitas multi-merek. Orang-orang biasa berkata, “Ini favoritku eksklusif merek.” Sekarang, mereka memiliki lebih dari satu merek yang mereka setiai karena mereka melihat lebih dari satu merek yang berkualitas baik dan memberikan nilai. Konsumen memiliki serangkaian pertimbangan merek yang mereka miliki dengan berbagai tingkat loyalitas. Konsumen mungkin menemukan bahwa merek pilihan pertama mereka tidak tersedia atau terjangkau tetapi merek pilihan kedua mereka tersedia dan terjangkau.
Enam: Dulu konsumen setia akan membeli merek pilihan pertama mereka bahkan jika itu berarti berbelanja di toko kedua. Tapi, saat ini, dengan harga bensin, tidak ada yang benar-benar tertarik untuk pergi ke toko kedua untuk merek favorit mereka ketika merek itu tidak ada di rak di toko pertama. Berbelanja di sekitar untuk sekantong polong cucian tidak terjangkau. Konsumen mungkin akan beralih ke merek yang tersedia. Data dari Kroger, rantai grosir besar, mendukung hal ini: “Lebih dari 90% konsumen mengatakan mereka akan membeli merek lain jika pilihan yang mereka sukai” tidak tersedia. Mengasumsikan bahwa ini berarti loyalitas merek sedang sekarat. Konsumen mungkin masih menyimpan keterikatan sikap dengan merek favorit.
Tujuh: pada titik tertentu, sensitivitas harga muncul, tidak peduli seberapa loyal konsumen. Banyak merek yang disukai berpikir bahwa mereka dapat memberikan biaya tambahan rantai pasokan kepada konsumen. Merek-merek ini mengakui bahwa konsumen yang loyal kurang sensitif terhadap harga. Namun, merek-merek favorit ini tidak melakukan penelitian sensitivitas harga untuk mengetahui seberapa besar harga yang bisa dinaikkan. Merek-merek favorit ini tidak menganggap bahwa pada titik tertentu konsumen akan melihat biaya merek terlalu tinggi untuk pengalaman merek. Alih-alih memberi penghargaan kepada konsumen setia, merek mengambil keuntungan dari mereka dengan menaikkan harga terlalu tinggi.
Situasi ekonomi merek-bisnis saat ini mirip dengan awal 1990-an. Pada saat itu, ada banyak kekhawatiran atas kematian loyalitas merek yang akan segera terjadi. Masuklah ke mesin waktu dan kembali ke 2 April 1993, hari kekejaman pasar saham yang disebut Black Friday. Pada hari itu, rokok Marlboro mengumumkan bahwa merek (salah satu yang paling populer dan menguntungkan di dunia, seperti yang ditunjukkan oleh The Economist) kehilangan perokok karena merek yang lebih murah. Tentu saja, saham Marlboro merosot. Begitu pula dengan stok barang konsumsi lainnya. Jajak pendapat dan riset pasar lainnya menunjukkan bahwa merek telah menaikkan harga menciptakan perbedaan harga yang besar antara mereka dan merek toko. The Economist (5 Juni 1993) menggambarkan situasinya sebagai berikut:
“Sebagian ini karena resesi dan perusahaan barang konsumen menaikkan harga pada banyak merek sampai ada perbedaan besar dengan pesaing label sendiri. Tahun lalu Kraft terpaksa memangkas harga ketika mulai kehilangan penjualan untuk keju berlabel sendiri yang 45% lebih murah. Bulan lalu P&G memangkas harga untuk alasan yang sama pada dua merek popok terkenalnya, Pampers dan Luvs. Konsumen telah menemukan bahwa kualitas banyak barang berlabel sendiri sama tingginya dengan merek yang sudah mapan.”
Tentu saja, sejak saat itu, sebagian besar barang konsumsi bermerek ini tidak pudar. Juga tidak ada kader loyalis merek mereka. Loyalitas merek tidak hilang. Dan, itu tidak hilang sekarang.
Adapun merek baru yang sekarang dibeli konsumen, merek-merek ini harus menggunakan teknik manajemen loyalitas merek untuk mengubah pembeli kategori (mereka yang acuh tak acuh terhadap merek dan melihat merek sebagai paritas) menaiki tangga loyalitas ke titik di mana mereka menjadi “penggemar merek”. Konsumen setia ini memiliki kecenderungan untuk memperhitungkan bagian yang lebih besar dari keseluruhan keuntungan merek. Mereka juga kurang sensitif terhadap harga dan benar-benar akan membayar lebih untuk suatu produk sampai titik tertentu. Menciptakan dan memperkuat konsumen setia merek adalah satu-satunya dasar pertumbuhan yang bertahan lama.
Kontribusi untuk Strategi Branding Insider oleh: Larry Light, Penulis The Paradox Planet: Creating Brand Experiences For The Age Of I
Apa yang mendorong loyalitas untuk merek Anda? Sistem pengukuran ekuitas merek Proyek Blake komprehensif, mengukur masing-masing dari lima pendorong desakan merek pelanggan – kesadaran, diferensiasi yang relevan, nilai, aksesibilitas dan hubungan emosional – bersama dengan faktor-faktor lain seperti vitalitas merek, loyalitas merek, kepribadian merek dan asosiasi merek . Hubungi kami untuk informasi lebih lanjut tentang pengukuran ekuitas merek
Branding Strategy Insider adalah layanan dari The Blake Project: Konsultasi merek strategis yang berspesialisasi dalam Riset Merek, Strategi Merek, Pertumbuhan Merek, dan Pendidikan Merek
Publikasi dan Sumber Daya GRATIS Untuk Pemasar
Tampilan Postingan:
76
#Bagaimana #Merek #Membangun #Loyalitas #Orang #Dalam #Strategi #Branding
