Apakah Merek Anda Sangat Berbeda?

Sebagai profesional pemasaran, kami ingin berbagi pelajaran singkat tentang salah satu dasar pemasaran yang berkaitan dengan relevansi, yang kami sebut “berbeda secara bermakna”. Pemasar tahu tidak cukup hanya menjadi relevan untuk menjadi layak untuk kekaguman dan loyalitas pelanggan. Sesuatu harus relevan berbeda untuk mencapai status ini.

Ini bukan konsep sekolah bisnis yang baru muncul, terutama yang berkaitan dengan kesuksesan organisasi, merek, atau bahkan pribadi. Itu selalu menjadi faktor apakah sebuah bisnis berhasil atau tidak, kesuksesan diukur sebagai kemampuan untuk memecahkan masalah yang penting bagi pelanggan lebih baik daripada yang bisa dilakukan orang lain. Cara paling efisien untuk pergi dari titik A ke titik B. Cara mendapatkan pembersih pakaian. Bagaimana memberi anak-anak awal yang sehat untuk hari itu. Cara menghilangkan dahaga. Cara mendapatkan jarak tempuh yang lebih baik. Cara meredakan sakit kepala. Cara memberi makan anak anjing dibandingkan dengan anjing yang lebih tua. Bagaimana cara menghemat uang untuk tiket pesawat. Cara menyimpan dan berbagi foto. Bagaimana menemukan tukang ledeng, tukang listrik, atau pasangan yang memiliki reputasi baik. Bisnis terbaik, merek terbaik, mencapai posisi mereka karena mereka menemukan celah di pasar yang perlu diisi, atau mengidentifikasi masalah yang perlu dipecahkan, dan mereka melakukannya lebih baik daripada pesaing mereka dengan biaya yang membuatnya berharga untuk dilakukan. Itulah inti dari perusahaan berbasis pasar.

Sekitar dua puluh lima tahun yang lalu perusahaan komunikasi global, Young & Rubicam (Y&R), mengembangkan salah satu alat kepemilikan yang paling dihormati dalam industri periklanan untuk mengetahui bagaimana kinerja suatu merek dibandingkan dengan merek lain dalam kategorinya. Brand Asset Valuator (BAV) adalah alat diagnostik yang tidak hanya menunjukkan bagaimana kinerja suatu merek, tetapi juga memberikan wawasan tentang apa yang harus dilakukan untuk menjaga merek tetap sehat dan kuat (yaitu, relevan) di masa mendatang.

BAV adalah database terbesar di dunia tentang bagaimana konsumen melihat merek. Ini dimaksudkan untuk memberikan wawasan tentang bagaimana merek tumbuh, mendapat masalah, dan dapat pulih. BAV mengumpulkan persepsi konsumen dari sekitar 43.000 merek sepanjang tujuh puluh dua dimensi. Ini melaporkan persentil untuk masing-masing dimensi merek yang diukur ini untuk masing-masing merek dibandingkan dengan seluruh database. Misalnya, satu karakteristik merek Layanan Pos Amerika Serikat (USPS) mungkin mendapat skor 90, yang berarti responden survei menilai karakteristik tersebut lebih tinggi untuk USPS daripada 90 persen merek lain dalam database.

Sebagai hasil dari analisis statistik ekstensif dari data yang mendasarinya, BAV telah menemukan bahwa efektif untuk menggabungkan tujuh puluh dua dimensi ini menjadi empat ukuran mendasar yang mendasari aset merek. Langkah-langkah ini, yang disebut sebagai “pilar”, adalah:

1. Diferensiasi Berenergi (makna unik merek dengan gerakan dan arah)
2. Relevansi (seberapa sesuai merek untuk Anda)
3. Esteem (bagaimana Anda memandang merek)
4. Pengetahuan (pemahaman yang mendalam tentang merek)

Pilar-pilar ini mewakili kombinasi yang didasarkan secara empiris dari tujuh puluh dua dimensi dan merupakan dasar dari penggunaan data BAV yang paling diterima secara umum.

Hubungan antara diferensiasi dan relevansi memberikan wawasan tentang masa depan merek. Lebih relevan daripada diferensiasi menunjukkan merek mungkin dalam bahaya menjadi komoditas. Penghargaan dan pengetahuan, dua pilar lainnya, membentuk status merek. Sebuah merek dengan tingkat penghargaan yang lebih tinggi daripada tingkat pengetahuan adalah merek yang menikmati reputasi yang baik, meskipun orang mungkin tidak tahu banyak tentangnya. Ini menempatkan merek dalam posisi yang bagus untuk meyakinkan konsumen agar ingin tahu lebih banyak tentangnya. Terlalu banyak pengetahuan dan tidak cukup menghargai dan konsumen mungkin berkata, “Hei, saya tahu banyak tentang Anda dan Anda tidak istimewa.” Dalam kasus merek terkemuka, seperti Apple, Disney, GE, BMW, Amazon, dan Google, keempat pilar tersebut kuat.

BAV mewakili database merek terbesar di dunia, dan terus berkembang. Pada tahun 2005, dimensi tambahan Energi diakui, yang berkaitan dengan momentum ke depan suatu merek. Pengukuran BAV telah berhasil memprediksi kinerja pasar saham, dan portofolio teoritis telah melampaui kinerja indeks Standard & Poor’s (S&P) untuk setiap tahun dalam dekade terakhir. Kerja kolaboratif dengan akademisi sedang berlangsung untuk mengembangkan penilaian di seluruh dunia atas kontribusi merek terhadap kapitalisasi pasar perusahaan. Pekerjaan di AS telah diperluas hingga mencakup lebih dari 200 kategori, mewakili lebih dari 3.000 merek yang diukur setiap kuartal.

Kami memiliki kesempatan untuk melakukan percakapan mendalam dengan John Gerzema yang membantu mengembangkan BAV selama masa jabatannya sebagai kepala wawasan global di Y&R’s BAV Consulting. Penulis beberapa buku, termasuk Merek Bubble: The Looming Krisis Nilai Merek dan Cara Menghindarinyadia adalah pelopor dalam penggunaan data untuk mengidentifikasi perubahan sosial dan untuk mengantisipasi serta beradaptasi dengan tren dan tuntutan baru. Berbicara kepada kami tentang BAV, dia berkata,

“Kita hidup di zaman ‘perubahan terkompresi.’ Membangun merek benar-benar berbeda dari sebelumnya. Positioning dulunya adalah menanam bendera dan melangkah mundur. Sekarang medan bergerak dengan kecepatan dan keganasan sedemikian rupa sehingga sulit untuk berpikir statis tentang penentuan posisi. Erosi sangat penting untuk dilacak. Anda harus bisa mencari tahu mengapa konsumen jatuh cinta dengan merek. Konsumen tidak hanya ingin merek menjadi berbeda dan relevan, tetapi juga untuk menyimpan menjadi berbeda dan relevan. …. Merek yang sukses mengenali ini dan tahu bahwa ini bukan tempat, ini adalah arah. Mereka harus terus berkembang, tidak tinggal diam.”

BAV menunjukkan ketika diferensiasi merek di pasar mulai tertinggal. Ini adalah salah satu indikator awal bahwa ada masalah di depan dan bahwa suatu merek berisiko menjadi tidak relevan jika tidak bergeser ke depan. BAV mencegah pemikiran rabun — dinamika lain untuk dapat tetap relevan. Dengan mempelajari merek di seluruh kategori, BAV memungkinkan Anda untuk melihat di mana merek Anda berada dalam seluruh pengalaman konsumen, bukan hanya kategori di mana Anda bersaing. Karena batas antara industri dan penawaran terus kabur—terutama di media dan teknologi—ini adalah faktor penting untuk dapat menentukan apakah apa yang Anda janjikan masih penting bagi orang-orang. Sangat penting untuk dapat melihat di mana persaingan bisnis atau merek Anda berada; di mana ruang persepsi itu ada dalam pikiran orang.

Kontribusi untuk Strategi Branding Insider oleh: Allen Adamson dan Joel Steckel. Dikutip dari buku mereka Shift Ahead: Bagaimana Perusahaan Terbaik Tetap Relevan di Dunia yang Cepat Berubah

Tampilan Postingan:
2.238